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访资深内容营销专家于洋先生系列专访一:聚焦优势能量 升级品牌

发表日期:2022-06-17 16:42:31 来源:欧宝体育网页入口 作者:欧宝平台注册 浏览次数:4

  原标题:访资深内容营销专家于洋先生系列专访一:聚焦优势能量 升级品牌战略

  2022年3月政府工作报告中提到“提升科技创新能力”、“加大企业创新激励力度”、“促进数字经济发展”等多处涉及科技创新。科技、创新已成为国家高质量发展的引擎,亦是企业发展的引擎。疫情下带来的不确定性,是企业发展不得不面对难题与挑战。发展与时艰,都会集中反映在企业营销面上。企业该用什么样的理论与方法才能在时代发展中立于不败之地。为此,我们采访了螺旋能量锥模型、内容战略化布局的提出者于洋先生。

  于洋先生实战经验丰富,其曾为创意人、顶级互联网内容平台内容专家、内容创业者。现在阶段作为聚焦内容策略的新营销操盘手,不仅提出了螺旋能量锥模型,还提出了BGC心法、内容爆款原则、内容战略布局等多种方法与工具,同时在内容创业中持续取得成功。

  本次采访,我们与于洋先生深入沟通他的理论思想,以及在“科技、升级”之变下,企业如何把握关键、提升营销效率及、进而破局。

  记者问:于洋先生您好,我们知道很多企业在互联网及新基建浪潮的大背景, 在不断尝试优化企业战略布局及资源布局。您作为内容创业者、媒体内容专家、创意人,您是如何理解大趋势下的营销之变呢?

  于洋答:现代营销的概念,诞生于20世纪初的美国,当时的社会背景是,科学技术开始正面影响工业生产,并且让规模化生产的技术得到改善。今天我们把它叫做第二次产业革命。也就是说“科技”和“规模化”带来的生产力提升,造就了对“营销”的需求。

  在这之后,对于营销概念的理解,基本上在随着社会科技技术的发展同步向前。从“生产观念”、“产品观念”到“销售观念”,再演变为“市场营销观念”, 20世纪70年代,又提出了“社会市场营销观念”及“大营销观念”。直至今日营销鼻祖菲利普科特勒又升级了他的营销4.0版本、5.0版本——以人为本、以互联网特征为场景的营销概念。

  那么到了今天,5G、大数据、人工智能的应用使得媒介环境和用户习惯都发生了翻天覆地的变化,是不是又将带来一场产业革命?什么样的营销理论和模型可以为今天的企业赋能,在市场营销中国呢获得成功?

  我想一万个人心中就会有一万个哈姆雷特。但营销的本质不变,究其根本“满足(人的)需求,创造(产品的)价值”是营销的核心。我提出新营销操盘手定位和螺旋能量锥模型也是以此为核心,并且脱胎于《定位》、叶茂中冲突理论。它的目的是击穿表象,贯穿战略、营销及创意,适应今天的企业需求。

  记者问:螺旋能量锥模型听上去很有意思,您能介绍一下吗?还有新营销操盘手。

  企业要正确理解新基建浪潮。这是一场智慧经济时代带来的新发展和新挑战,在新科技革命成果被国家和企业内化的过程中,企业势必会经历阵痛甚至走不同程度的弯路,最终目标是进入更高质量的发展路径及面对更精细化的竞争。

  并且国内媒体环境复杂,形成了传统媒介尚存、新兴媒介发展迅速的局面。消费者个性化需求越发明显,消费习惯也在不断发生变化。

  在此背景下的新营销操盘手要具有穿透性,拨开冗杂的现象洞察根本,借助高效的营销思路,才能够在变化中引导企业持续立于不败之地。那我来明确一下新营销操盘手应该具备的两个态度:

  首先,不要一味地去迷信经验。过去的经验大概率无法赢得未来的竞争。只有将经验升维而成的方法论,才是可借鉴可延伸的。

  其次,要对“创造”保持信仰。在我们刚刚提到的营销本质“满足需求,创造价值”里,另一个关键词就是“创造”。这是每一位营销人最基本和最可贵的品质。这里我分享一个故事,便于我们对创造这个概念形成共识。

  1916年波音公司推出第一代飞机,仅几年时间,飞机时速就从100公里/小时,提高到900公里/小时。但从那之后,飞机时速就进入到了一个瓶颈,音障的概念也在这个时候被提出来。起初人们认为是动力不足,拼命的改进发动机。但是直到1944年,研究出能够突破超音速飞行的喷气式发动机后,飞机仍然没有突破音障。最终,工程师们回到问题的原点,开始研究空气动力学。这才发现,阻碍来自于飞机外形而不是发动机,于是把飞机的机翼重新设计,才开启了超音速飞行的时代。

  “改造发动机”是留于表象的思考逻辑,而“找到飞机外形不符合空气动力学原理,重新设计机翼”,则是回到原点再创造的过程。所以我所说的创造是一种这样的思维模式:逐层拆解——找到本质(系统里最基本而且不会改变的元素)——客观推导——全新结果。

  以上两个态度能够帮助新营销操盘手面对更复杂更精细更多变的市场时,保持不变的“初心”。

  记者问:面对变化找根本,持续以创造为信仰是非常宝贵的思维模式及品质。相信这也是驱动螺旋能量锥模型的必备品质吧。

  螺旋能量锥理论是一个“一体两面双聚焦”的模型,相较于各类营销模型而言,布局了一定量的企业战略、品牌战略领域,强调的是品牌战略与企业战略的良性价值传导。企业战略是一个长期战略,是企业各项经营活动战略的统称,其包含竞争战略、发展战略、经营战略、融资战略、人才发展战略等,品牌战略也在其中。无论是大型央企国企、大型民营企业,B端、C端企业,还是快消、医疗、服务等各行业,传统行业或者互联网企业,虽规模不同、发展阶段不同,借助波特五力模型分析,都会有自身优劣势,这种优劣组合,就会形成自身企业战略的独特性。

  王阳明的心学主旨“致良知”哲学思想启示个体内均存在不假外力的内在力量,企业亦是个体,需寻找到真正的内在力量,才能够拨开经营面上的冗杂,聚焦优势为战略发展方向,从中诞生出品牌战略。这样的品牌战略才能够反向驱动企业面的各层级战略,形成良性发展,形成价值累积及传导。

  以上是螺旋能量锥的企业蓄能面。深入企业寻找“优势三角”凝聚成中心,发挥最大作用的是品牌战略以及企业的使命、愿景、价值观。

  记者问:所以您的品牌操盘依据是依托于企业战略的。那如何从企业联通到消费者面呢?

  于洋答:企业资源内聚力可实现企业价值和企业品牌力的长期发展。建立企业内部全联通后,就能够形成大势能。

  “如何凭借势能进行高效的击穿与传递?”这是新营销操盘手的第二个大问题,也是螺旋能量锥的品牌营销面要解决的问题。

  首先,在今天的网络环境下,消费者被赋予更多平权的可能、他们的注意力从碎片化趋向粉尘化、营销链条上的不确定性与日俱增……越来越多企业意识到增长的流量密码逐渐失灵。企业唯一能把握的确定性就是——“回归人的本质需求”。以优质内容连接产品与用户,串联起碎片化的沟通触点,占领用户的心智高地。

  在我创业期间,接触很多中小企业主、互联网巨头营销负责人、传统品牌服务商、互联网营销服务商等,大家都在被全球疫情的爆发、加速消失的互联网红利、消费者/用户各种转化率所困扰,甚至彻夜难眠。适应了高速增长,别说面对下坡,增速放缓了也难熬。从根本上看,难点聚焦在营销的三个基本要素:人、货、场。人就是用户/消费者,货就是产品,场就是场景,三者之间产生价值流动。

  在企业进行数字化转型时,“大、人、物、云”是基础设施转型,“内容”是品牌营销团队的基础设施,要搭建有“内容全联通能力”的组织。其范围正是要覆盖“人、货、场”,而不仅仅是双微一抖、不仅仅是B站、小红书。另外,一定要从企业层面理解到渠道及产品同样是内容营销的战场。

  “企业蓄能面+内容战略面”不能是割裂的,新品牌操盘手及团队的重要职能是挖掘两面价值并形成两面价值连接。而锥的功能是击穿,释放能量,高效达成企业发展目标。

  记者问:于先生,因为你有讲到回到原点和本质,那又是什么内在的东西在促进你提出这样系统的理论呢?

  于洋答:在营销实战的历程中,我多次提出“人本”概念。后续通过对阳明心学的多年不断研读,发现其哲学思想对于企业经营思想、营销思想都有着重大的理论价值及现实意义。下面我从品牌战略到内容营销战略逐层聚焦的方式,再阐释一下我的营销理论。

  阳明心学的核心是“心即理”、“致良知” 、“知行合一”,是阳明先生继承儒家学说,提出实践孔门精神的心法。结合现代营销我们从三大维度来解读。

  首先,“知行合一”的本质是注重过程与结果的一致性。结合互联网一直谈及的连接,可理解为诉求高质量的连接,注重(企业)心与(消费者)心的连接,这恰是互联网品牌思维的内核。

  众所周知,互联网品牌思维的关键理念是产品为王、内容为王。这是品牌岗的职能,更是企业战略“致良知”的成果。企业战略始终能够秉持初心,从消费者内心出发,集中资源为消费者提供完整的解决方案,就能够以尊重换尊重,建立双向品牌信任感。这其实就是互联网品牌思维的基础。

  新营销操盘手要能够协助企业拨开冗杂的表象,打造上下同欲、有共鸣有共识有行动的品牌纲领,从而去引领企业“致良知”。

  对比偏好彰显个人实力而单独从营销角度营销的营销人,阳明心学更提示合一才能从根本上解决企业问题。品牌战略要从企业战略中诞生,集中资源生产能够解决消费者需求的产品及服务,警惕单独依赖营销找痛点、痒点、激发兴奋点,警惕持续高企不下的营销成本,这样不会真正抢占消费者心智,出现一言不合就分手的现象。反之,消费者会通过产品、营销带来的价值传导,感受到企业的用心,进而与品牌建立深入的连接。

  在企业“致良知”的过程中,同样需要新营销操盘手这样的超级整合型人才。现代企业人力层级相对细分,职能也相对细分,无论是KPI还是更进一步的OKR管理办法,仍会滋生职能本位思想,内部协同差。只有掌握“致良知”的新营销操盘手用互联网品牌思维及纲领不断深化内部认知,促进企业战略、产品战略、品牌战略、营销战略等多战略相互协同,逐步产生出独特的企业文化、服务文化等,减少认知内耗。

  从实战角度来看,阳明先生告诉我们知行合一,知是行之始,行是知之成,“知良知”和“行良知”其实是一码事。大数据时代越来越多的企业重视数据的实时分析及决策依赖,做到了行动中积累认知,但忽视了消费者内心的洞察,指导下一步行动的认知有可能会陷入数据陷阱,难以撬动长期的增长。将数据分析成果和消费者洞察双力合一,迭代产品优化传播内容,打造消费者心中的认知闭环,借助聚焦人心的内容营销方式,一击击穿制造以小搏大的营销势能。

  由阳明心法中“心即理”、“致良知”、“知行合一”等核心观点及我在营销实战中的经验集合,才逐步凝炼成“以人为本,由心而生”的理念。

  记者问:非常感谢您古为今用,结合了哲学思想的营销学应用阐释。在我脑中您反复提及的新营销操盘手的概念越来越清晰了。想请您结合自身来具体谈一下。

  初入职场,经历了广告、公关和营销咨询公司,专注从创意层面,解决营销和传播的问题。在这个过程中积累了多种媒介形式和行业的一线实战经验。也是在这个时候逐渐形成“以人为本,由心而生”这个核心思想和打磨自己的创意和传播方法论。

  2011年,进入顶级互联网内容平台,亲历了内容时代的开启和蓬勃发展,这段经历至今让我觉得受益匪浅。这也给我提供了一个从平台视角去看待传播和营销的机会。就是在这个过程中,我真的站在了一个中立和客观的角度,去重新审视什么才是品牌和用户心智间的连接。对,就是内容!在这个时候,我开始试着去发现和迭代内容增长的方法论,一系列内容营销,内容玩法,内容建设的思想开始形成。也正是这些内容增长方法论帮助很多企业和品牌在互联网的浪潮中冲破樊篱,重新找回“增长密码”。

  再到后面,我从平台走出来,开始走上自己的舞台,也就是开始了个人创业。这段经历,让我从生意的角度去理解和发现企业内部的一些症结。同时,依靠前面积累下来的内容方法论,和他们一起开始在跨平台领域内实现品牌双线增长。

  营销的概念不是割裂的概念,于洋先生强调其需从企业战略脱胎出品牌战略,凝聚企业资源方能力出一孔,打造高效营销战役。品牌战略的部署需“回归人的本质需求”才能够在不确定性、失焦的外部环境中找到确定性,从而获得解决问题的方法。在后续的采访中,希望我们能够进一步获得更多关于内容战略及内容营销等方面的更多见解。

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